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微信改版背后,是张小龙的“绝地求生”
2018-12-24 1:24:00           作者:文化产业新闻

想必大家最近的朋友圈都被故宫口红刷屏了吧,但经营着文创产品的却有两家店,一个天猫旗舰店一个淘宝店,二者明枪暗箭。但产品质量创意如何,且听细细分析,文创产品往后的发展应该怎么走?关注公众号“文化产业新闻”,回复关键词“故宫”,了解更多详情。

微信改版了。

作为非娱乐圈事件,这款国民社交产品的更迭在21日晚上被瞬间顶上微博头条,被罕见地标上了“爆”的标签。

微信改版背后,是张小龙的“绝地求生”

 

之后,林更新发表的一条“后悔更新”的微博更是在热搜顶端挂了整整一天。

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微信的突然更新,让很多用户感到“猝不及防”,各路吃瓜群众也纷纷感慨张小龙瓶子里到底卖的什么药?

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微信改版背后,是张小龙的“绝地求生”

 

微信大改版,究竟改了些啥?

不是用户大惊小怪,这次微信7.0版本的发布,距离上一次6.0版本更新已经过去了四年。而这次改版中的变革,也可谓是翻天覆地,从界面到功能,让人一时难以适应。

此番7.0版本有多项新功能上线,重点布局在启动短视频功能和激活微信公号社交上。以下为新版本的四大变革:

1. 界面全新改版

2. 新的「时刻视频」功能

3. 聊天增加「强提醒」功能

4. 在「看一看」中浏览朋友推荐的文章

首先是界面的改变。

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新版微信的整体界面更加清新简洁,顶部摒弃了此前的黑色变为白色。图标设计趋向扁平化,加入了更多的线条元素,这样的改变覆盖了聊天界面、朋友圈、设置菜单等所有操作界面,甚至连头像窗口也由方角变成了圆角。

有人喜欢这种具有整体感的扁平画风,但有人却认为微信正在变成另一个QQ。

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此外,微信开屏画面也由孤独的地球小人变成了一朵中老年审美的花。

而张小龙解读新版开屏画面的设计灵感源于王阳明的心学:“你未看此花时,此花与汝心同归于寂;你来看此花时,则此花颜色一时明白起来。”

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“强提醒功能”被人称作“恋人联系神器”,在微信里点进好友头像,可以为其设置强提醒,设置后,当好友给你发消息时,你会收到全屏的提醒。

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从此男朋友再也没有理由说“没看到信息”了。

改版的重头戏在于“时刻视频”与“看一看”。

“时刻视频”功能,在个人设置的右上角。点击相机按钮,拍摄后可以自动上传,该功能所拍视频对外可见时长仅支持24小时。「时刻视频」强调“记录眼前的世界”,即视频“记录生活,感知世界”。

微信改版背后,是张小龙的“绝地求生”

 

不同于以往的短视频产品,「时刻视频」强调即时性与互动性。虽然乍一看与主打阅后即焚功能的Snapchat有些相似,但其独特的玩法与产品定位也预示了对抖音、快手等短视频平台有力的竞争威胁。

这次改版的,还有公众号文章。原来用纯阿拉伯数字显示的阅读数,变成阿拉伯数字和中文混合,点赞也被换成了“好看”。这个“好看”,别以为它仅仅是换一个名字那么简单,其实它还有相关的拓展。

微信改版背后,是张小龙的“绝地求生”

 

点赞后,颜色会从蓝色变成黄色,同时文章会被分享到「看一看」功能中,你还可以针对这个文章发表想法。「看一看」现在被分为两个板块。

「好看」是好友以及你认为“好看”的文章,右边的「精选」则是普通信息流。好友还能在你认为“好看”的文章下留言,就和朋友圈一样。你的微信也会收到提醒,不过是在看一看的栏目中显示。

如果有人在“看一看”里回复你,“看一看”上会有数字提示,提醒去过去看看朋友们都发表了什么高论。这个功能,对于大会不发言,小会开不断的中国人而言,可能再合适不过。

张小龙的大招为何现在才放?

实际上,微信的改变并不是张小龙一时脑热。就在今年,作为国民社交应用的微信,正面临着外部市场上存在的两大威胁,而这次改版正是微信寻求转型破局采取的策略之一。

第一个威胁来源于短视频社交的风生水起。

众所周知,短视频平台的入局一直是马化腾的一块心病。今年上半年,借助网络综艺与QQ空间的双重力量,微视才在短视频领域稍稍站住脚跟。与此同时,抖音快手依然占据巅峰,微博故事也日渐兴起。

微信改版背后,是张小龙的“绝地求生”

 

当几乎所有竞争对手都在靠短视频去“偷”掉用户的碎片时间,微信自然而然地陷入了焦虑与困局。

如果说微信在短视频领域的迟疑是因为张小龙不认可“记录美好生活”的理念,那此次时刻视频无美颜无滤镜的功能属性正是他“记录真实”的一次试水。张小龙明白微信的定位始终要依托于熟人社交,在内容分发上面并未采取普遍的推荐算法,而是需要点进对话框观看。

所以抖音将10%的视频,给90%的人看,而微信选择将每一个人的视频,给关心他的人看。在传统社交平台向短视频进军的这条道路上,有人嘲弄张小龙保守过时,但实际上,时刻视频的精准度与高效率完全可以让微信实现后发先至。

第二个威胁来源于订阅号红利的褪去。

自今年6月20日公众号界面改版之后,我们可以清楚地发现,微信更注重信息流的分发了。将大号与中小号拉到同一个起跑线上,全部按照顺序时间线呈现,弱化品牌,强化内容,以期平衡大号与小号的曝光度,也让更多的优质原创内容呈现在用户眼前。

微信改版背后,是张小龙的“绝地求生”

 

因为经过了几年的积累与沉淀,马太效应严重已经是微信的一大难题。

迷蒙新世相等头部大号,牢牢地把控着公众号的流量;而数以千万计的其他公众号,即使内容产出很优质,但错过了前几年的微信公众号增长红利期,流量也十分有限。

内容生产者“出头难”,新生内容获客成本高,导致微信内容生态丧失活力,这是微信必须改善的问题。

而“好看”的加入则为优质内容提供二次曝光的土壤,借助微信自身独特又强大的社交优势,促使用户主动对内容进行二次传播,这其中又有了社交、互动、营销的空间。

与此同时,基于个体的社交产生了不同的圈层群体。“看一看”的内容分发则是为每一个圈层服务,也在一定程度上优化了订阅号的内容生态。

微信改版背后,是张小龙的“绝地求生”

 

过去,看到一篇好文章,转发门槛其实很高,先要想转发文案,接着要思考怎么分组,实际上,转发动作已经几乎等同于背书,对于爱惜羽毛、爱惜个人品牌的群体来说,背书是极大的心理负担,这就会压抑这个群体的分享欲,反而是另一个群体,不那么在意口碑,有了狂发小广告和水文,大肆占据公共位置的便利。

这就形成了“劣币驱逐良币”的循环。这是微信内容分发机制必须解决的问题。

如今轻轻一点右下角的「好看」按钮,即可转发到看一看里,分享的步骤减少了,分享的心理负担也降低了,爱惜羽毛人群少了许多转发顾忌,优质内容也就更能冲破冷启动的次元壁,到达更多圈层相同,兴趣相似的人群视野里,这是为优质内容和优质人群之间,搭好了更精准的分发机制。

这不仅增加了内容原创者的积极性,为抢占更多优质内容提供空间,也在一定程度上弱化了病毒式的垃圾软文的生产与传播。

有人形容张小龙与张一鸣的不同之处在于,比起迅速但冰冷的机器算法,微信选择的关系链分发,正是一种基于人性的,温暖的“关系算法”。

微信打通了传统社交产品的转型升级新模式

传统社交产品的转型升级之路,道阻且艰,道阻且长。

从微博的几度转型,到QQ的多次融合,传统社交产品正以不同的方式进行升级,寻求破局。头条系的迅速崛起,也为其创造了巨大的压力。

作为自带流量的社交平台,微信强调以人为基础,强调关系,不强调内容。朋友圈和「看一看」属于信息流产品,但背后的逻辑重点在于人与人的互动。

从微信的此次改版中,我们可以清楚地读出腾讯想要的并不是第二个头条系产品,而是下一个时代的信息流,一个能够承载起短视频等现有所有需求的超级信息流。

结语

在互联网社交平台转型跨越的浪潮中,短视频化与强信息流也成为了不可逆转的大趋势,不管是头条系引以为傲的“记录美好世界”与智能的推荐算法,还是腾讯主打的人性社交,都有其独特的制胜之处。

互联网本质还是流量的生意,谁收割的流量最多,谁便是下一个赢家。能够讲好一个“社交故事”,就很有可能给资本市场带来无穷的想象空间。至于究竟谁能称霸下一个信息流时代,我们拭目以待。

作者:康璐玮

推广:梁峥莹

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